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2014年 国 内 家 用 中 央 空 调 市 场 调 查 与 分 析 
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2014年 国 内 家 用 中 央 空 调 市 场 调 查 与 分 析
摘要: 分析2014我国的中央空调行业的发展现状以及现在中央空调现阶段的营销方式现状,影响家用中央空调在我国市场发展的主要因素和原因,通过大量的实地走访和数据分析国内中央空调市场的发展情况和国产品牌近两年的迅速崛起以及整体的一个市场格局。中国中央空调的发展迈向了一个历史性突破2013年,格力在继续蝉联中国中央空调行业第一品牌的同时,也成为中国市场上第一个出货额超过100亿元的中央空调品牌。2014年,在行业景气度下降的情况下,格力通过调整产品结构积极巩固、拓展市场,在引领行业产品升级的同时,也带动了其出货额的再次提升。根据统计,2014年格力出货额再创新高,达到近120亿元继续保持了其销售额的领先优势,稳居冠军宝座。调研分析了江苏和苏州中央空调市场的格局分布情况
关键词:营销方式;市场格局分析;历史突破;
2014 China's home central air conditioning market investigation and analysis
2014 China's central air-conditioning industry development present situation and now at the present stage of central air conditioning marketing present situation, analysis influence household central air-conditioning in the main factors of the development of China's market and causes, through a large number of field visits and data analysis of domestic central air-conditioning market hair exhibition and domestic brands in recent years the rapid rise and the overall a market pattern. The development of China's central air-conditioning towards a historic breakthrough in 2013, Gree to won the first brand of China's central air-conditioning industry, at the same time, has become the Chinese market first shipment value more than 100 billion yuan of central air conditioning brand. In 2014, in the industry boom decline, Gree through the adjustment of product structure actively consolidating, expanding the market, in leading the industry upgrading of products at the same time, also led to the shipment value to upgrade again. According to statistics, 2014 Gree shipment value to a record high, reached nearly 120 billion yuan to continue to maintain the leading edge of the sales, ranked champion throne. The investigation and analysis of the distribution pattern of Jiangsu and Suzhou central air-conditioning market
目 录
1任务书…………………………………………………………………I
2摘要……………………………………………………………………Ⅱ
第一章前言…………………………………………………………….3
第二章中央空调营销渠道管理………………………………………5
第一节行业渠道现状与特点分析………………………………..6
第二节 行业渠道模式分析……………………………………....8
第三节 行业渠道管理模式……………………………………..10
第四节 行业渠道成功经典案例----以麦克维尔为例………….14
第五节 行业渠道失败案例----以麦克维尔为例……………….15
第三章2014年度中国中央空调市场报告…………………………..17
第一节  整体特征………………………………………………17
第二节  品牌格局………………………………………………18
第四章 国产中央空调行业发展销售情况…………………………..21
第一节国内格力空调市场发展情况…………………………...21
第二节以水机为主导的中央空调品牌整体情况……………..21
第三节家装市场的品牌分布分析……………………………..22
第四节水地源、溴化锂等品牌的生存处境…………………..22
第五章 江苏地区2014年中央空调市场分析报告…………………24
第一节宏观市场………………………………………………25
第二节市场特征………………………………………………26
第三节品牌格局………………………………………………27
第四节渠道分析……………………………………………..28
3结束语………………………………………………………………29
4参考文献…………………………………………………………….30
第一章  前  言
   随着人们生活的提高,空调成了居民家庭生活中的必需品。2013年的家用空调市场在经历了2012年下滑基础上出现复苏,我们既不能把2013年定义为十分乐观的一年,也不能定义为非常悲观的一年,稳中有升是2013年中国家用空调市场基本特征。以下是对2014年中国空调行业现状分析:
  空调行业:从混战步入拉锯战,熟悉空调行业发展史的业内人士应当知道,2000年中国空调品牌大约400家,2003年下降到140家左右,2004年市场主要活跃品牌仅为50家左右……现在,消费者集中购买的空调品牌已不到10家。
  十余年来,空调品牌淘汰率达到了95%以上,折射出空调行业残酷的丛林法则——优胜劣汰,弱肉强食。
  当空调竞争步入一片红海,没有一个企业会感到安全。即便是空调业的“老大”、志在百年的格力电器,也有被超越甚至淘汰的可能。要知道,世界上历史最悠久的企业——日本大阪市寺庙神社建筑企业金刚组至今已经存在了1435年,也曾一度在2006年破产。
  调查显示,空调业的惨烈竞争来自于背后无休止的价格战。在上世纪90年代,由于空调消费潜力巨大,加上准入门槛低,企业纷纷上马空调生产线,呈现出各路诸侯纷争不断、市场品牌无比混乱的格局。相应地,空调产能过剩的问题也凸显而出。为抢占市场和消化库存,企业大打价格战。
  其中,以格力、美的为代表的主流厂商,凭借规模、技术等优势加速行业洗牌,奠定了市场主导地位。根据马太效应,好的越好,坏的越坏,这些剩下的空调品牌理所当然成为最大利益获得者。
  不过,业内人士指出,空调市场这块蛋糕是有限的。随着空调品牌“七雄争霸”格局的成型,各大品牌企业为抢占更多的市场份额,还会继续手段齐出,如派出商业间谍窥测竞争对手情报、与外资企业合资师夷长技等等,展开一场旷日持久的拉锯战。
  更多空调行业详细报告请查阅中国报告大厅发布的《全球空调行业市场深度调查与2014-2018年投资发展分析研究报告》。
  正当国内空调企业大展拳脚的时候,一群外来者侵入国内空调市场,让空调企业之间的竞争增添了无数变数。
  深入空调一线市场可以发现,三菱电机、松下、大金、三菱重工、日立、LG、三星、伊莱克斯、三洋、惠而浦等外资品牌空调凭借“世界知名名牌”的影响力以及产品技术过硬的口碑,正步步为营,蚕食着中国这个最大的空调消费市场。特别是以三菱电机为首的日系空调厂商牢牢把持着中国空调市场上的国外品牌市场。
  为了应对外围的狙击,国内空调企业意识到继续比拼价格战只能是死路一条,纷纷开始调整自己的战略,从你死我活的纯竞争模式转向“竞合模式”,即竞争与合作并存的模式。
  其中,震惊全球空调业的当属珠海格力电器与日本大金工业株式会社的合作。2009年,这两家全球最大的专业型空调企业举行全球战略发布会,共同出资成立压缩机电控器厂和精密模具厂,它们均为格力控股,主要以变频技术为方向。这让格力在国内变频空调市场的开拓上领先一步,同时有利于它缓解经济危机和市场需求下滑给企业带来的双重压力。
无独有偶,美的同样醉心于合作共赢之道。1985年4月美的成立“美的空调设备厂”,成为国内最早上马空调生产线的企业之一。彼时,其创始人何享健就指出“不与国内同行争天下,走出国门闯市场”。在这一策略的指引下,美的巨资引进国外先进技术和设备,自行开发和生产了分体式系列空调。2008年7月,美的与全球知名空调制造商开利合资成立“美的开利制冷设备有限公司”,生产家用和轻型商用空调。通过近30年的发展,美的空调已经走上了国际化道路的前沿。
毫无例外的是,TCL空调能够成为“做内空调行业发展最快的品牌”,产品覆盖全球129个国家和地区,也离不开与外资合作。2001年,TCL集团与台湾新宝集团下属瑞智精机合作,在惠州成立压缩机厂,不仅满足自身需求,还大量销往美国和欧洲。2005年,TCL空调与意大利德龙集团合资建成全球最大的移动空调生产基地,并使得TCL空调成功跻身全国七强之列。
  多元化竞争要以产品竞争为核心,一位空调业内人士指出,空调产品的竞争正在从单一竞争走向多元化竞争。产品质量、价格、售后服务等等共同左右着消费者的选择。事实上,目前诸多的空调企业早已意识到空调的附加值所在,然而,它们中的一部分却已经误入歧途。虽然都说空调是“三分质量,七分安装”,但实际上,产品的质量才是竞争的核心。”这位空调业内人士指出。
  而支撑他这一观点,最有说服力的企业就是TCL空调。众所周知,TCL空调是TCL集团“白转黑”下的四大支柱产业之一,成立于1999年,时间上相对其它几个知名空调企业落后了十余年。但是,它塑造的“钛金”概念,却一举奠定了它在空调市场上的独有地位。
  不止于此,TCL空调在产品的创新上一样有目共睹。2012冷年,TCL空调推出了雅典娜、My酷、钛静、钛酷、王牌热霸五大系列空调;2013冷年,TCL空调又推出了梦享、梦魅、梦境三大梦系列空调,率先完成了新的变频空调能效标准(APF)切换。其相关负责人表示,TCL空调目前阶段就是升级现有生产线,以变频技术取代大功率的电辅热加热,扩大热泵型变频空调的生产规模,进而实现变频空调能效标准的全面提升。
  毫无疑问的是,国内领先的格力、美的、海尔、志高、海信、奥克斯、科龙等六大品牌空调也是以产品为核心竞争力。美的的“一晚一度电”空调、海信苹果派A8变频空调、志高云空调、“一度到天明”的奥克斯博悦系列空调等等都是立足于产品的质量之上,而不是广告营销。其中最具代表性的是美的的“一晚一度电”空调,其问世之后一度饱受质疑,却依旧立足于风口浪尖之上而不倒,便在于其无惧检验的产品技术。
  可以说,正是空调企业把产品的创新作为立足市场的根本,才造就了当下空调“七雄争霸”的格局。当然,这一格局绝不会一成不变。领先的企业要保住既有的市场地位,雄心勃勃的企业也不会甘心落后。比如,TCL空调就力争要在2015年销售突破650万套,挺进前五。这意味着2014年的空调市场绝不平静。七雄争霸到底鹿死谁手,拭目以待。
   展望2014年的中国空调产业发展,有这样几个关键词值得业内外关注,即:经济环境、互联网影响、节能环保、渠道变革,以及库存、天气变化等。
  首先从经济大环境来说,已经召开的中央经济工作会议传达出的信息表明,中国经济进入增速换挡期、转型升级关键期,包括推进结构调整、重视改善民生、城镇化进程提速、保护生态环境等丰富内涵,都会给属于大消费品的空调产业发展提供很好的保障。家用空调零售市场仍然会保持平稳增长,预计增长率不超过6%。
  其次每一次产业的变革都是从新技术、新思维开始,在互联网普及背景下的智能家电,不可能缺少空调这样的重量级产品。因此,受互联网、大数据、云计算普及加速影响的制冷空调产业,不论是在产品研发推广上,还是网购渠道变革上,都具有进一步深化的空间,甚至会产生影响消费行为变革。
  再次包括家用空调和中央空调在内的制冷空调产品,不仅是耗费能源的大户,也关乎到健康。因此,在政府进一步强调保护生态环境的背景下,节能、环保、健康将会是产品创新的突破口。特别要关注PM2.5空调能否有突破,2013年PM2.5空调作为概念虽然火了一把,但见限于海尔、海信等少数企业,龙头企业并没有全面介入,只有龙头企业有了示范效应,才会推动行业普及。
  第四销售渠道的多元化给各空调企业提供渠道便利的同时,也加剧了选择的难度,渠道整合和渠道优化成为每个空调厂商开始面对和亟待解决的课题。2013年渠道的变革仅仅是一个开始,深化变革将是2014年的一个主基调。
  总之,2014年对整个制冷空调产业来说,稳定发展中有变革,发展的复杂性与曲折性不能忽视。关键在于看哪家企业能够审时度势,抓住机遇,创出超越行业平均水平的发展势头,实现在2014年的超越式增长。
第二章 中央空调营销渠道管理
第一节、行业渠道现状与特点分析
  首先,我们来了解中央空调的行业历史。在十九世纪七十年代,约克,在美国成立了第一家以电力为能源的冷冻空调生产基地,在此期间,涌现了特灵、麦克维尔、开利、顿汉布什等较为出名的空调生产厂家,在商用及工业冷冻的大型冷水机组方面而独树一帜。
  在二十世纪的八十年代末,开利率先进入中国,在上海与上海冷冻机厂合资建立了第一家中外合资的空调生产基地,随后其余的品牌也先后以合资或独资的方式在中国建立了生产基地,包括日本的大金等。
  一、中央空调的分类及市场
  所谓中央空调就是指由一台主机集中制冷,分送到各个房间的一种形式,有点像早些时候商家们炒作的一拖二空调。中央空调也有大有小,大到上万匹的大型设备,小到五六匹的民用户式中央空调,都是中央空调的范畴。中央空调类产品分家用、商用及工业冷冻设备三大类,其中家用小型中央空调可划为小型家电类产品,目前的品牌大概将近三十家,竞争较为激烈。但是市场的划分较为明确,各家的侧重点也略有不同,顾客对产品的认知度也已十分清晰,所以目前各个厂家的市场份额也已趋近稳定。
  1、家用中央空调
  相比商用中央空调,家用中央空调跟我们老百姓关系更加密切。粗略划分一下,家用中央空调可以分为室外机、室内风机盘管、管路三大部分。与普通分体式空调不同的是,我们将管路单独算作一部分,这是因为户式中央空调与分体机不同,需要在装修之前提前布好管线。目前家用中央空调的企业中:国外的开利、约克、特灵、麦克维尔、大金,国内的格力、海尔、美的、志高等都是比较出众的。
  相对于商用中央空调,目前家用中央空调关注程度要高得多。分析家用中央空调的市场来讲应该是高速成长期,发展非常之快,原因如下:
  (1)得益于市场的大力宣传,人们的消费意识已经开始转变,空调已经不是奢侈品,而是生活中的必需品,甚至更是家用空调急需替代品。因为与家用空调相比,户式中央空调更具持久生命力和竞争力,是家用分体空调在技术上的延伸,从某些方面讲,户式中央空调必将成为家用分体空调的替代品。
  (2)价格不断下滑,几乎与家用空调相差不多。最近二年的价格呈现大幅度的减价,技术方面也不断创新,促使厂家的利润空间也进一步下降。
  (3)同时国际消费大环境开始形成。据有关资料表明,家用中央空调在欧美、日本的公寓、住宅、别墅已普遍使用,美国使用率超过70%,日本也超过50%,而我国家用中央空调使用率仅占5%左右,甚至更低。国际大气候近年必将影响中国国内的富裕家庭,他们必然成为国内使用户式中央空调产品的领队人。
  (4)中央空调是最合适的科技载体。空气的调节,温度的调节,环境的净化,增加氧气,减少空气中的有害物质,重视改变空气对人体的感受,让人体更舒适,其实这些都是研究空气对人体舒适度的科技,中央空调是这方面最适合的载体产品。
  2、商用中央空调
  商用中央空调的结构与家用中央空调的大结构其实相差不多。但是之所以区分成商用家用,主要是由于功率差距大形成的制冷形式不一样。家用中央空调以一体式转子式压缩机、螺杆式压缩机等为主,而大型商用中央空调主要以分体式离心式压缩机和大型螺杆压缩机为主。此外,商用中央空调系统的控制,管路的自动调控,空气的除湿、加湿、卫生处理等要比家用中央空调复杂得多,而且还牵扯到分户计费的问题。
  商用中央空调是一个特殊的项目性工程,随着社会市场需求的持续而扩大,行业内企业间的竞争加剧,商用中央空调行业在市场、品牌、产品、销售渠道、服务等方面将会有以下的转变。
  (1)市场需求快速增长。国内经济高速发展催生大型商业写字楼楼、酒店、商场、智能小区不断兴起,为商用中央空调撑起巨大市场空间,预计到2010年将达到200亿。特别是未来我国能源结构的调整导致能源尤其电力价格的上升,燃气中央空调的使用成本优势将为燃气空调的发展带来更好的发展空间。能源结构和居住结构与我国都比较接近的日本、韩国,燃气空调负荷占中央空调总负荷的比例分别高达80%和88%,而目前国内燃气中央空调所占的比例尚不到10%。因此燃气空调拥有巨大市场潜力,广东LNG项目和福建LNG项目的相继启动,西气东输项目的实施为燃气空调发展奠定了基础,同时,政府的政策引导和支持将给燃气空调增长带来巨大机遇。
  (2)由于国外品牌进入这个领域远远早于国内企业,因此目前国内市场上中央空调的主角依然是约克、开利、大金等国外品牌,但是随着海尔、格力、美的、双良和远大等国内军团的不断壮大,国内产品价格和服务优势将逐渐显现出来,国外品牌一统天下的局面也会随之改变。
  (3)远程控制成为技术趋势。大型商用空调由于本身结构复杂,一旦维护起来也较为繁琐,而且大型商用空调往往安装在地下室等较隐蔽场所,也为日常的维护造成诸多不便,因此一些企业开始将目光瞄准远程控制功能上面。远大在每一台大型商用空调上安装电话联网监控系统,与远大远程控制系统接轨。只要登陆远程控制系统,所有产品运行情况一目了然,大大方便日常的维护保养。不仅是远大,其它企业也纷纷将中央空调远程控制系统作为研发重点,海尔也在大型商用空调上安装了模拟接收站,通过网络技术的运用和电话线数据传送,确保每台机组在良好的状态下运行。远程控制功能的应用为厂家和用户都带来极大便利,不仅提高服务质量,而且一也成为厂家竞标有利武器,可以预见的是未来商用空调的远程控制系统将会成为实力商用中央空调企业的标准配置。厂家比拼节能技术。大型商用空调问世百年以来,耗电量巨大一直成为困扰厂家和用户的难题,运行成本之高让人望而却步。可以说,谁在节能技术上领先,谁就能在市场上抢先扣一开潜在市场,对节能技术的探索也将成为商用空调领域永远的主题。
  (4)服务个性化。中央空调不同于家用空调,它是更专业化的特殊空调,对空调的安装设计要求远远高于普通空调,厂商获得订单的一个主要途径就是通过招标会,对大型工程来说,要想获得中标,其安装设计方案必须要参与到工程前端设计中来,这就需要企业为用户提供个性化服务,大型中央空调作为房屋建筑最大配备设施,如果安装设计没有个性化就不能充分体现中央空调的优势,甚至还会为空调的正常使用埋下质量隐患。商用中央空调个性化服务已经成为大型中央空调行业的分水岭,不具备个性化实力的企业只有被淘汰。
(5)服务技术化。对大型的商用空调项目的服务绝不是简单操作,需要大量专业技术保障,技术与服务总是相辅相成的,对厂商来说就要通过提高技术含金量来提高服务质量,如海尔、远大等企业相继应用远程控制系统便在很大程度上提高其服务质量和效率,而它产生的意义将会反作用于市场需求,能进一步提升企业的品牌竞争力,更好的开发市场潜力。
第二节、行业渠道模式分析
  中央空调这个工程项目,概括共有5个特征:1、项目成交周期较长,需多次沟通才能解决问题; 2、项目销售金额偏大,客户选择供应商非常慎重; 3、非常重视售后服务,同时列为项目评估的因素; 4、客户购货非常小心,由项目评估小组决策确定;5、人与产品缺一不可,甚至人比产品来得更重要,这个五个特征中人比产品来得更重要,说明销售人员面对客户往往不是简单的介绍产品,而要有意识地引导客户来购买。
  伴随着传统空调企业的介入,大量的经销商、代理商也纷纷踏进这个行业内来分一杯羹,所以,目前家用中央空调大体上有四个销售渠道:
  1、经销商代理营销;也是主要方式。
  2、厂家直接招标营销
  比如大金、麦克维尔等企业,极为重视市场情报工作,其一贯做法是紧盯工程项目,只要是大型工程有暖通系统配套的要求,它们就能做到随时出现。获取工程信息便成为把握商机的关键。海尔、美的等国内企业同样也深谙此道,出现在几乎所有的大型工程招标会上。而许多刚刚涉足中央空调行业的企业还一直不得其法,直接面临生存的压力。由于目前中央空调的销售大都是走工程渠道,并非完整意义的终端消费品,决定采购中央空调的并不是最终用户,而是地产开发商和建筑设计院的工程师。所以厂家销售策略,重点在于对建筑单位和设计院“公关”,在这一环节缺少规范管理,存在许多隐患。比如就曾出现一空调厂商在公开项目招标会上中标,但后来却被另一家企业抢走的现象,后来才发现,由于设计院技术人员认为还有更好的技术做替代结果选择了另外一家国外公司的产品,其实是竞争对手给了设计院更多的好处。因此公开信息发布渠道的建立、完善与行业的规范、自律将成为商用空调行业健康发展的保障。
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